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连亏两季的安德玛要明确方向为自己争取逆袭的机会
来源:时间:2017-10-26阅读次数:编辑:www.cfydz.cc
    今年的NBA中国赛期间,在勇士当家库里身上发生了一件让人啼笑皆非的事。有一位球迷拿着假的Curry 4战靴找库里签名,把这位勇士球星也搞得一脸茫然,因为那款战靴还没上市呢。在上海,Under Armour的确发布了一款中国专属配色的Curry 4战靴,但是那位球迷拿的却是白金配色的Curry 4 Low,这款球鞋也是库里在今年总决赛期间才刚刚上脚的,市面上还看不到。

Curry 4战靴
 
    虽然任何一个厂商也不希望看到假货泛滥市场,但是从另一个角度看,Under Armour可能还会感到一丝欣喜,因为这可能预示着Curry 4会收获一个不错的市场认可度。毕竟Curry 3的市场热度未达预期,现在的Under Armour比任何时候都希望Curry 4能为自己扳回一城。美国的体育用品市场的确低迷,加码海外市场几乎已经成为美国品牌通用的自救法则,事实证明,一些厂商正因此而尝到甜头。斯凯奇和Vans都于近期发布了最新一季财报,结果都是全线飘红,这主要得益于给力的国际市场。

    斯凯奇单季度的销售额达到11亿美元,这在公司历史上尚属首次。以中国、欧洲为代表的国际市场增长强劲,而且盈利表现良好,据集团CEO罗伯特·格林伯格(Robert Greenberg)介绍,随着品牌在亚洲、拉美等诸多海外市场不断收获积极的市场反应,斯凯奇在未来还会在全球开设更多门店。

    无独有偶,Vans最新一季的表现也大幅超出了分析师预期,销售额同比大涨了26%,而VF集团的另外两大品牌The North Face和Timberland都录得小幅下跌。不过与其他美国传统运动品牌不同的是,Vans在北美市场也没有消沉,同样录得了超过20%的增幅,只不过欧洲区近40%的增幅更让人惊诧而已。

    与斯凯奇、Vans这些相对小众的品牌相比,耐克和Under Armour这样的“传统豪门”却没什么好日子过。耐克忙着打折促销,而Under Armour也很难再打出库里之外的第二张牌。虽然库里并不能与Under Armour的市场热度直接划等号,但也确实是公司最可靠的资源。但是Under Armour对于困难的抵抗力远不如耐克强大,面对着持续下跌的股价,Under Armour只能不断尝试各种调整。
 
    零售研究和咨询机构GlobalData Retail分析师安东尼·里瓦(Anthony Riva)曾表示,美国消费者越来越弄不清Under Armour到底代表什么,品牌缺乏明确的定位。而且Under Armour的品牌扩张恰好赶上了传统零售业降温,品牌发展受到了不小的影响。

    Under Armour创始人凯文·普朗克的决心是显而易见的,除了小范围裁员,他还把CEO的位置让给了帕特里克·弗里斯克(Patrik Frisk),目的就是想让Under Armour的业务更加精细化。普朗克也认识到,如果继续孤注一掷在北美市场,Under Armour可能很难走出泥潭,品牌的全球扩张已经刻不容缓。就现在来看,海外市场只能为Under Armour贡献20%的收入,这是与行业大趋势相背离的。

    为此,普朗克还主动退出了特朗普总统发起的“美国制造业委员会”,该组织出现的意义就是为了推广“制造业本土化”的理念,这显然是与美国运动品行业的海外战略相矛盾的。这一举动的背后除了有政治因素的驱使,品牌发展面临的巨大压力才让行动使然。

    未来的一段时间可能是Under Armour的大调整期,据《华尔街日报》的消息,普朗克的首席业务伙伴基普·福尔克斯(Kip Fulks)即将休假,这对于危难之中的Under Armour可不是什么好消息。另外,普朗克还透露Under Armour将要进行业务瘦身,网球和其他户外活动业务看起来要走到终点了。

    连亏两季的安德玛要明确方向为自己争取逆袭的机会

    Under Armour自然要将主要注意力放到篮球、女性、跑步等重要细分领域上,业务瘦身后,主要业务的资源投入也会随之加大。普朗克在之前Under Armour组织架构调整后曾表示,Under Armour要在一些领域提高运营能力,推进流程改进并且提高效率,同时将业务重心转移到投资回报率更高的品类中。现在看来,如今的这些调整其实早在计划中。

    从某种程度上说,Curry 4的成败决定着Under Armour的这次业务调整是否成功,但是公司首先要挺过因为业务瘦身而带来的收入萎缩,这些都会在股市上显示出来,“安抚”挑剔的华尔街分析师也是非常重要的。从社交媒体上的热度来看,Curry 4还是很值得期待的,再加上公司上下大力度的宣传,有一些市场分析机构表现出了乐观态度,但是具体情况还是要看真正的市场反馈。


Under Armour
 
    以往的Under Armour在吸引年轻人和开拓海外市场方面的投入力度明显不够,但是从现在开始,这些就是它最先要改进的地方。至于原因,斯凯奇或者Vans都给出了非常标准的答案。海外市场的能量从财报上就能看出来,这是量的累积;而年轻人则代表着潮流和方向,这是质的变化。

    有分析人士指出,Vans甚至能够在低迷的北美运动市场脱颖而出,靠的就是对潮流文化的引领。他们认为,Vans已经是一个在年轻一代群体中注入情感的潮流文化品牌,其产品定位是更容易被年轻消费者接受的。而且这种文化是不受地域影响的,即便在中国市场,Vans同样可以引领潮流。

    美国知名投行在不久前还发布了一份报告,我们能从中很明显地看到一些趋势上的改变。报告显示,耐克在美国青少年群体中的受欢迎程度正处于下滑态势,而阿迪达斯和Vans则逆势上扬。这似乎在说明一个道理,并不是行业不行,而是品牌和产品没有跟上市场变化的节奏。耐克如此,Under Armour甚至还远不如耐克。

    Under Armour必须要在这样的理念中汲取经验,业务瘦身只是准备动作,起决定作用的还是产品和营销。今年夏天,Under Armour对中国市场的态度就明显发生了转变,不但先后有NFL巨星布雷迪和库里来华宣传,还签约张蓝心成为品牌女子系列的首位亚裔全球代言人,更是在杭州开设了Under Armour在中国最大的直营店。就像普朗克之前说的,公司要把分销渠道和不同市场的业务进一步优化。

    一波未平一波又起,亚马逊突然做起了自营运动品牌又给了Under Armour一记重拳。不过这一次,Under Armour的反应够快,推出了一个名为ArmourBox的全新定制服务。这项服务不但可以根据用户喜好定制服装,还附赠免费配送的服务。虽然这项服务目前只能在美国市场体验到,但是让我们看到了Under Armour主动迎合市场的决心。

    已经连续两个季度亏损的Under Armour终于开始考虑一件事,那就是明确方向。阵痛期注定不会那么轻易就过去,但是不再“什么都做”以及知道要做什么的Under Armour,依然还能为自己争取逆袭的机会。



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